Nákup a prodej nemovitostí: Nabídková cena a ukotvení

Pojďme tyto otázky zblízka rozebrat a zauvažujme o věcech souvisejících, jako jsou heuristiky a efekt ukotvení. Rozhodováním lidí souvisejícím s oceňováním nemovitostí se už v osmdesátých letech minulého století zabývali akademici Arizonské univerzity Gregory Northcfcaft a Margaret Neal. Vycházeli z předpokladu, že člověk provádějící odhad je ovlivněn způsoby poznávání okolního světa – kognicí a kognitivními funkcemi.

Zrádná kotevní heuristika

Jde o domněnku, že odhad hodnoty je významně ovlivněn vytvořeným referenčním bodem (kotvou) a také že člověk nebude schopný i při hlubším zamyšlení svůj vychýlený odhad vhodně upravit směrem ke „správné“ hodnotě. Nedostatečná úprava odhadu pak vytváří předsudek.
Američtí akademici se přitom odvolali na jiný experiment, kdy respondenti měli odhadnout procento afrických zemí v Organizaci spojených národů (Tversky, Kahneman, 1974). Respondenti nejprve točili kolem štěstí a vylosovali si číslo mezi 1 a 100. Pak museli rozhodnout, zda jejich číslo je vyšší nebo nižší než správné procento.
Původně vylosované náhodné číslo zřetelně ovlivnilo hodnotu odhadu. Mediánový odhad pro subjekty, u kterých byla na startu vylosovaná 10, byl 25 %. Naopak mediánový odhad pro subjekty, jejichž startovní bod byl 45, byl 65 %. Také se ukázalo, že upřesnění odhadu nebylo provedeno, i když byla nabídnuta odměna za přesnost.
Popisujeme lekci z behaviorální ekonomie, která vyslovuje varování, že naše ekonomické rozhodování je ovlivněno sociálními, emocionálními a v neposlední řadě právě kognitivními vlivy. Efekt ukotvení je příkladem takového kognitivního vlivu.
Obrázek 1: Zrada kotevní heuristiky, kdy například nabídková cena představuje kotvu, hodnotu, o které začne uvažovat. Když kupující následně formuluje cenu, kterou by mohl akceptovat, nemusí racionálně zvážit všechny faktory, ale opírat se o upřesnění v okolí referenční hodnoty (i když tato není opodstatněná).

Selhávají experti i amatéři

V experimentu Northcrafta a Neala se vliv kotevní heuristiky potvrdil i v experimentu, kdy skupina profesionálů a amatérů měla odhadovat cenu nemovitostí. Šlo o skutečné nemovitosti, které byly v době výzkumu skutečně k prodeji – autoři se chtěli vyvarovat povaze laboratorních pokusů nutně omezených množstvím a typy dostupných informací.
A tak ti, kdo měli v průběhu experimentu ceny nemovitostí odhadovat, posuzovali skutečně prodávané nemovitosti a měli k dispozici mnoho informací. Akademici cíleně manipulovali s jedinou informací, a tou byla právě uvedená nabídková cena. Cílem bylo vysledovat, jak změna nabídkové ceny ovlivní odhad rozhodujících se subjektů. A jak to dopadlo? Odhadované ceny byly skutečně blízko k hodnotě nabídkové ceny, která působila jako kotevní heuristika (viz Obrázek 1).
Amatéři nakonec to, že jejich odhad ovlivnila právě nabídková cena, připustili. Experti to nepřipouštěli, i když byli kotevní heuristikou ovlivněni také (Northcraft a Neale, 1987). Lidé prostě při rozhodování berou v potaz i referenční body (kotvy), které si neuvědomují.

Role inzerované nabídkové ceny

U zmíněného experimentu měli studenti a realitní makléři dělat odhady cen nemovitostí. Bylo ověřováno, zda manipulace s nabídkovými cenami umožní ukotvovat ocenění příslušné nemovitosti. Nabídkovou cenou zde rozumíme cenu, za kterou prodávající nemovitosti inzeruje, za kterou ji nabízí.
Tato inzerovaná nabídková cena je v průběhu vyjednávání podrobována přezkoumávání. Racionálně uvažující kupující by v principu měl nabídkovou inzerovanou cenu vnímat jako nástřel daný prodávajícím. Měl by vše zvážit v souvislostech a dát protinabídku odvíjející se od racionálního zvážení všech souvisejících faktorů (včetně vlastních cílů). V následném vývoji jde o to, zda vznikne styčná plocha v rámci pásmu dohody (akceptovatelnosti) pro obě strany. Existuje-li styčná plocha, může vyjednávání pokračovat a třeba i směřovat k dohodě. Cena, za kterou se nemovitost skutečně prodá, je pak cenou realizační.
Nyní jsme se ale od nabídkové ceny jako kotevní heuristiky poněkud odklonili. Je zřejmé, že nabídková cena, představující nejlepší odhad prodávajícího (třeba i neodpovídající fundamentům), může být v dalším vyjednávání upravována. Její hodnotu mohou ovlivnit samotné cenové nabídky, je-li třeba o nemovitost velký zájem, prodávající může vcelku snadno „cenu vyšroubovat“.
Obrázek 2: Ukotvující a upřesňující psychologická heuristika, kdy člověk používá konkrétní číslo nebo hodnotu jako výchozí bod, známý jako kotva. Odhad pak vychází z počáteční hodnoty (například inzerované nabídkové ceny) a nemusí odpovídat fundamentům.

Arizonští akademici předpokládali, že nabídková cena jako první hodnota nabídkového řízení – požadavek prodávajícího nebo prodejní cena – funguje jako kotva, která ovlivňuje následné vyjednávání o cenách. Bylo tedy předpokládáno, že manipulace s nabídkovými cenami bude ukotvovat ocenění dané nemovitosti. A světe div se, výsledky experimentu byly s předpokládaným heuristickým ukotvením konzistentní.
Experimentátoři předpokládali, že cenu by zřejmě měla ovlivňovat plocha obytné plochy a specifika, které příslušnou nemovitosti odlišují od srovnatelných nemovitostí v okolí. Podobně by mohly rozhodování kupujících ovlivnit samotné nabídky srovnatelných nemovitostí, které jsou na trhu momentálně k dispozici.
V experimentu byly oceňovány skutečně dostupné nemovitosti, nešlo o laboratorní pokusy. Každý subjekt navštívil příslušnou nemovitost a vyplnil krátký dotazník s odhadem hodnoty nemovitosti. Respondent dostal veškeré informace, které by realitní makléř běžně k ocenění nemovitosti použil. Subjekt měl k dispozici několik stránek informací, jako je nabídková cena, stav domu, srovnání s jinými domy v sousedství, které byly nedávno prodány. Několik realitních makléřů dokonce poznamenalo, že informační balíček poskytl informace, které nejsou vždy k dispozici. Ze všech informací poskytnutých subjektům se měnila pouze jedna položka informací – nabídková cena.
Respondent měl odhadnout cenu nemovitosti, vhodnou inzerovanou nabídkovou cenu, přiměřenou realizační cenu a také nejnižší nabídku, kterou by akceptovali, pokud by byli prodávajícím. Informací měli dost, a přesto je ovlivnila kotva v podobě nabídkové ceny.
Dotazník také posuzoval proces rozhodování. Respondenti měli také odhalit tři nejdůležitější úvahy při vyplňování dotazníku a stručně popsat proces, kterým k ceně dospěli.
Při popisu rozhodovacích procesů se ukázalo, že amatéři zvažovali méně faktorů. V průměru zvažovali 6 faktorů, ve srovnání s 8 faktory zvažovanými odborníky. Realitní makléři tedy uvažovali o něco více v souvislostech a zamýšleli se nad tím, co by cenu mohlo a mělo ovlivňovat.
I když ale většina realitních makléřů v obecné rovině konstatovala, že nabídková cena vyšší v porovnání se srovnatelnými nemovitostmi o více než 5 % je nerozumná, v realitě to posuzovali jinak. Odhady expertů i amatérů byly významně ovlivněny nabídkovými cenami. I když realitní makléři odmítali, že by jejich odhad byl nabídkovou cenou vychýlen, i zde se projevila náchylnost k předpojatosti v rozhodování. I oni při vytváření svých úsudků používají heuristiky.

Pozor na ukotvování!

Ukotvení je kognitivní předsudek, který nás ovlivňuje tím, že první informaci, kterou dostáváme, dáváme mnohem větší váhu. Heuristika ukotvení znamená, že následné rozhodování se bude přizpůsobovat vytvořené kotvě. Taková vědomá nebo i nevědomá heuristika, jakkoli je iracionální, se může stát při rozhodování vlivným vodítkem.
Obchodníci rádi na kupující kotevní past nastraží. Je-li v nabídce uvedena cena, poskytuje kotvu. Případný ústupek kupujícího nebo nabídnutá sleva kupujícímu představuje cifru, která se pro kupujícího jeví jako více přijatelná – a to i když by jinak za přijatelnou nebyla považována.
Uveďme příklad ze supermarketu. Řekněme, že je na cenovce uvedena cena 1 000 Kč. Toto je kotva, prvotní informace. Je-li nabízena sleva 20 % a vidíme cenu novou a oproti kotvě menší, rychlou myšlenkovou úvahou docházíme k závěru, že tímto získáváme. Ať se nám to líbí nebo ne, naše mysl se nepřetržitě odkazuje zpět k ceně 1 000 Kč. Obvykle se nesnažíme situaci objektivizovat a sami sebe se neptáme: „Dalo by se to sehnat levněji?“, „Neměl bych zjistit někde jinde, kolik by to stálo?“
I když si to nepřipouštíme, vypadá to, že v realitě nás kotevní heuristika ovlivňuje. Tato se se pro vyjednávání v případě koupě rezidenčních nemovitostí jeví jako zvláště důležitá. Tržní hodnota konkrétní nemovitosti není objektivně určitelná a k určení realizační ceny je nutně použito vyjednávání. Pro některé soudy, jako je krása, hodnota nebo tržní cena konkrétní nemovitosti prostě absolutní pravda prostě existovat nemusí.

^REKLAMA