Hypotéky po 15 letech: Síla inovace

Pohled zpět – sila inovace

Inovace jsou jedním z klíčových nástrojů, který banky používají pro akcelaraci vstupu na nový trh, akcelaraci svého organického růstu a samozřejmě také pro zlepšení, nebo alespoň udržení ziskovosti.

Za inovaci považujeme novinku, kterou banka představí a implementuje, a tato novinka přinese novou hodnotu jak na straně banky, tak na straně zákazníků.

Banky realizovaly od roku 1995 až dosud celkem 82 hypotečních inovací. Přitom v letech 1995 až 1999 – tedy ve fázi zrodu a hledání našeho hypotečního bankovnictví – bylo implementováno 15 novinek, což představuje z celkového počtu inovací pouhých 18 %. Ve druhé fázi rozvoje a rozkvětu – tedy v letech 2000 až 2005 – bylo provedeno přes 59% inovaci a v období let 2006 až 2010 přišlo na svět zbývajících 23%.

Tento nepoměr potvrzuje, že hypotéky se nerodily za jednoduchých podmínek a pro hypoteční bankéře v ČR byla devadesátá léta velmi intenzivní zkouškou a zdrojem cenných informací a zkušeností. Ve fázi zrodu, tedy do roku 1999, byl náš trh totiž relativně uzavřený, privatizace bankovního sektoru nebyla ještě dokončena a potenciální zahraniční vlastnici teprve zvažovali své investice v ČR. Fungovala sice spolupráce se zahraničními bankami, ale prakticky jen na bázi občasných konzultací a stáží.

Hypotéka se stává čím dál dostupnější

Rok 2000 znamenal přelom nejen v rozvoji hypoték, ale konečně také v aplikaci inovačních strategií hypotečních bank. Posuďte sami: 27 % tedy 22 hypotečních inovací bylo představeno v jediném roce 2000, dalších 11% respektive 9 inovací bylo pak provedeno v následujícím roce 2001. Tedy z celých patnácti let, bylo během dvou let (2000, 2001) implementováno 31 inovací, tedy plných 38%. Je zřejmé, že v letech 2000 až 2001 začal sílit konkurenční boj a klíčoví hypoteční hráči si uvědomovali následující:

• Zákazníci začali vnímat hypotéky jako hlavní nástroj k získání bydlení a rostla jejich chuť na vlastnické bydlení
• Ekonomika se dostala z recese a začala fáze oživení, pokles úrokových sazeb, růst příjmu obyvatelstva atd.
• Trh byl po fázi zrodu snadno dělitelný a nabízel velkou příležitost pro vstup nových bank a také získání dominantního podílu silných hráčů
• Na trhu se usadily zahraniční subjekty, byla prakticky dokončena privatizace bank a hypoteční trh se plně otevřel zahraničnímu know-how, přišli zahraniční manažeři a čeští manažeři se naučili čerpat z bohatých zahraničních zkušeností
• Realitní a developerský trh se začínal pozvolna stabilizovat a nabízel příležitost k prolínání s inovačními strategiemi bank
• Vstoupili jsme do digitálního věku a nové technologie nabízely zajímavé inovační příležitosti
• Velmi podstatnou roli sehrál tlak na úpravu právního prostředí, vymahatelnosti práva, praktické zahájení exekuci
• V běhu byla příprava strategie Credit Bureau, celonárodní databáze dlužníků

Poslední dva zmíněné body sehrály velmi podstatnou roli, protože banky mohly přejít od opatrné politiky úvěrovaní k volnějším podmínkám, a to mělo také vliv na zvýšení dostupnosti hypotéky.
 

V následujících letech 2002 až 2005 bylo představeno 19 zbývajících inovací. Naše hypoteční bankovnictví se pomalu, ale jistě dostalo na standard běžný v zemích Evropské unie.

Inovace, které zahýbaly trhem

1. Multibrand Hypoteční banky

Koncept externího prodeje od Hypoteční banky (tehdy ČMHB), čili vznik prodeje hypoték přes smluvně vázáné externí a alianční partnery. Poprvé byly hypotéky sjednávány také mimo tradiční kamenné pobočky bank. Na přelomu roku 1995, 1996 si tato jediná specializovaná hypoteční banka uvědomila, že se svými 13-bankovními pobočkami nemůže konkurovat a je třeba inovativní distribuční strategii, která by pomohla zvýšit dostupnost hypoték pro klienta a banka si mohla zvyšovat svůj tržní podíl.

První fáze implementace znamenala prodej hypoték, ale i ostatních doplňkových produktů na pobočkách tehdejší Investiční a Poštovní banky. Druhá fáze, začala faktickou éru klasického externího prodeje hypoték mimo bankovní přepážku.  Investice se ČMHB vyplatila a vyplatila se i všem ostatním bankám – v posledních letech podíl hypoték prodaných přes externí subjekty činí minimálně 65% poskytnutých hypotečních úvěrů! Tento koncept se vyvinul v koncept tzv. multibrandu, který Hypoteční banka ke konci období (let 2004, 2005) již plně aplikovala jako své distribuční know-how.

2. Top bydlení České spořitelny

Destruktivní cena od České spořitelny, čili úmyslné snížení ceny s cílem získat výrazně vyšší podíl na trhu. Tento husarský kousek si skutečně zaslouží označit destruktivní cenou, neboť když Česká spořitelna v lednu 2001 oznámila svůj záměr, že v průběhu června 2001 sníží úrokové sazby až o 3%, trh a její konkurenti byli na několik měsíců paralyzováni. Tato inovace, kterou přinesla Česká spořitelna v roce 2001 na trh pod hlavičkou TOP bydlení, se ukázala jako geniální a promyšlený tah. Katapultovala Českou spořitelnu do pozice market leadera a meziročně narostl její podíl na trhu ze 14% v roce 2000 na 34% v roce 2001!
 
3. Hypotéky nad 70 % LTV

Vysoké LTV (Loan to Value – LTV, poměr hypotéky k hodnotě nemovitosti) od GE Money Bank (tehdy GE Capital Bank) – ještě v první polovině roku 2001 bylo možné financovat pouze do 70% LTV. Prolomení hranice 70% bylo odpovědí GE Capital bank na strategii TOP bydlení České spořitelny. GE nepřistoupila jako jediná banka na trhu na cenovou válku vyhlášenou v lednu 2001 Českou spořitelnou a představila inovaci v podobě hypotéky na 85% LTV. GE jako jediný konkurent České spořitelny neztratila v roce 2001 meziročně podíl trhu, GE nesnížila cenu, a její profitabilita meziročně výrazně vzrostla. Tato konkurenční výhoda však netrvala dlouho, na jaře roku 2002 představila Hypoteční banka hypotéku na 100% LTV. Jeden z důkazů, že inovační strategie klade nároky na neustálé přinášení nových nápadů a jejich rychlé zavádění do praxe, neboť co má naději na úspěch, ale lehce se napodobí, to konkurence obratem převezme.

Potenciál inovace

V závěru si uděláme jednoduchý přehled segmentace inovačních příležitostí.

1. RŮSTOVÁ kategorie inovací
První velkou skupinou inovací je tzv. RŮSTOVÁ kategorie, kam patřilo za uplynulých patnáct let plných 88% inovaci! Do této kategorie patří:
 
• Produkt – oblast hlavních hypotečních produktů
• Prodej – prodej a distribuce
• Proces – procesy a postupy zpracování a obsluhy
• Doplňkové produkty – oblast doplňkových hypotečních produktů a služeb (pojištění, poradenství …)

Drtivá většina všech inovaci (88%) byla logicky soustředěna do oblasti produktu, prodeje, procesu a doplňkových služeb. Paleta produktů nabízených na našem trhu je dnes v zásadě srovnatelná s produkty vyspělých zemí EU.

Srovnáme-li náš trh například se Švýcarskem, tedy se zemí bankéřů, pak je zajímavé, že v některých oblastech máme dokonce širší možnosti. Například externí prodej hypoték mimo pobočky bank, nebo hypotéka na 100 % hodnoty nemovitosti je něco, co ve Švýcarsku standardně neexistuje. Do budoucna vidím v této kategorii velký inovační potenciál. Je však třeba si uvědomit, že tato kategorie je velmi senzitivní na potřeby zákazníků a jejich očekávání. Vítězem se zde stane ten hráč, který lépe porozumí zákazníkům, případně se zaměří na specifický zákaznický segment.

2. ZISKOVÁ kategorie inovací

Druhou skupinou, velmi klíčovou, je ZISKOVÁ kategorie, podíl inovací v této kategorii byl 7%. Spadají sem tyto položky:
• Cenová politika – cena, úroková sazba, poplatky, penále
• Produktivita – oblast nákladů a výrobní produktivity

Kategorie s obrovskou váhou a potenciálem. Zde vítězí hráč, který je ochoten testovat a zkoušet nové věci s vyšší mírou rizika, ale i zisku. Tato kategorie klade velké nároky na sofistikovanost rozhodovacích modelů a spolupráci vnitřních orgánů banky. 

3. PODPŮRNÁ kategorie inovací

Třetí, poslední kategorie, je PODPŮRNÁ kategorie, kam patří vše, co bance pomůže vytvořit platformu či nástroje k realizaci výše uvedených subkategorií. Podíl inovací v této oblasti dosáhl 5 %. Patří sem zejména:  
• Technologie – informační systémy, komunikační systémy, sítě
• Produkční systémy – expertní systémy, hédonistické a inteligentní modely přejímané z jiných odvětví

Tato oblast je velmi zajímavá inovační kategorie, kterou v blízké budoucnosti čeká velký rozvoj. Kategorie náročná na investice, ale s velkým pozitivním dopadem na produktivitu a investiční návratnost.

Pokud se podíváme na inovační strategii hodně z nadhledu, pak zjistíme, že se pohybujeme ve čtyřúhelníku. Na jedné straně je tažena především neustálým rozvojem zákaznických potřeb, pak na straně druhé konkurenčním bojem, dále pak nutnosti růst a generovat zisk. Poslední strana je regulační omezení a pravidla.

Tabulka 1: Charakteristika hypotečního trhu v letech 2000 – 2005

Závěr

Jak jsme již v minulém díle uvedli, bylo v letech v letech 2000 až 2005 poskytnuto 168.521 hypoték v celkovém objemu 207,8 mld. Kč (data MMR za úvěrování fyzických osob, ne podnikatelů). Zatímco v předešlém období let 1995 až 1999 bylo poskytnuto celkem pouze 19.780 hypotečních úvěrů v objemu 18,6 mld. Kč. Je jasné, že v prvních pěti letech po roce 2000 vznikl nejenom trh a konkurence, ale i hypoteční boom. K tomu se však dostaneme v příštím díle.

Seriál „Hypotéky po 15 letech“ je společným projektem serveru Hypoindex.cz a společnosti GOLEM FINANCE.
 

Při publikování informací obsažených v tomto materiálu musí být vždy uveden zdroj ve tvaru: Hypoindex.cz, GOLEM FINANCE s.r.o.; pokud by se jednalo o citace pak je nutné uvést jméno autora – Libor Ostatek, GOLEM FINANCE s.r.o.. V případě, že se jedná o publikování materiálu na internetu, zdroj musí být doplněn aktivním proklikem na odpovídající článek na serveru Hypoindex.cz a webové stránky společnosti GOLEM FINANCE s.r.o. (www.golemfinance.cz).